1. Задача
Кто был в Харькове, тот знает, что Журавлевка — это центральный пляж города. Как раз недалеко от этого пляжа есть район элитной малоэтажной застройки, в котором и расположился жилой комплекс. Его собственник обратился к нам с задачей привлечь потенциальных клиентов на сайт жилого комплекса. Одним из каналов привлечения потенциальных покупателей был выбран facebook.
2. Определение целевой аудитории
Мы провели с клиентом встречу, чтобы подробнее узнать о комплексе, его преимуществах , особенностях и целевой аудитории. Были выделены следующие, как нам на тот момент казалось, целевые сегменты аудитории:
1. Владельцы малого и среднего бизнеса, топ-менеджеры.
2. IT-специалисты уровня Senior и выше
3. Люди, интересующиеся недвижимостью.
3. Создание объявлений
Для начала мы решили создать простые объявления, содержащие текст и одно или несколько изображений, чтобы не создавать для каждого плейсмента свое объявление, пока не провели тесты. В тексте мы транслировали для каждой аудитории свое сообщение.
1. Бизнесмены.
Для этой аудитории мы делали акцент на клубном, закрытом комплексе, районе элитной застройке и вообще «жизни в стиле green» (такой слоган придумали в студии, в которой создавался сайт, поэтому и мы его использовали).
2. IT-шники.
Для этих ребят мы делали акцент на комфортности места проживания (возле комплекса будет монтировано много спортивных и детских площадок, фонтан с парковой зоной и прочие плюшки), на закрытом типе комплекса (до 6 квартир в подъезде, наши любимые интроверты) и «продуманности» жилья: автономное отопление, теплые полы, двухуровневые квартиры.
3. Недвижимость.
Это довольно широкая аудитория, чтобы выделять ее какие-то индивидуальные особенности, поэтому здесь мы пошли по протоптанной тропе:
— новострой
— продажа от собственника
— ремонт под чистовую отделку
— автономное отопление.
— новострой
— продажа от собственника
— ремонт под чистовую отделку
— автономное отопление.
4. Результаты (ну почти)
Мы уже начали потирать руки, какие мы молодцы, что всё так подробно продумали, запустили кампании и …. получили просто смешные результаты
Мы игрались с изображениями, текстами, пробовали делать gif, но в целом результаты были плюс-минус те же. Да и аудитории оказались достаточно узкими (кроме третьей), поэтому реклама за несколько дней откручивалась полностью и останавливалась. Настроили таргетинг)
Тем временем, пиксель фейсбука не дремал и собрал аудиторию ремаркетинга. Вот она уже, как всегда, давала гораздо интересные результаты и очень хорошо откликалась на сообщения, что подтверждали в отделе продаж комплекса (к сожалению, колтрекинга в проекте предусмотрено не было, пришлось обходится вопросами менеджера, откуда о компании узнали и пр.). В среднем стоимость клика составила 0,15$, но позже мы увидим, что ее можно снизить почти в 2 раза.
5. Учет ошибок и корректировка кампаний
Стало понятно, что сильно сужать аудиторию нет никакого смысла, поэтому мы сделали ставку на следующие кампании:
1. Ремаркетинг.
Все посетители нашего сайта. Мы привлекали целевого трафик из поиска Google на сайт недвижимости, поэтому далее подхватывали ее в facebook.
2. Look-a-like.
Выбрали самую узкую аудиторию lookalike (1%). Транслировали на нее разные объявления, но во всех случаях откликом очень довольны. По многим параметрам она даже обогнала аудиторию сайта!
3. Прочее.
Здесь мы продолжили настраивать узкие аудитории с конкретным посланием для них, поднимали отдельные посты. В общем, это была наша песочница, в которой мы проверяли гипотезы, получали по лбу и шли дальше пилить объявления для lookalike.
Нам круто повезло, что к этому моменту нам «подвезли» видео комплекса, очень прикольное и мы сразу же взяли его в работу! Видео тут же «зашло» аудитории, чего и следовало ожидать (ниже скрин работы объявлений с видео за месяц)
6. Результаты
Работа над проектом еще идет, но какие-то промежуточные результаты и выводы сделать уже можно. На скрине ниже видны результаты кампаний за месяц работы. Как видно, стоимость клика в кампании с таргетингом look-a-like значительно ниже, что можно объяснить большим охватом аудитории. Ремаркетинг тоже очень хорошо себя показал, хоть и стоимость клика там выше.
Трафик из facebook неплохо конвертировался на сайте элитной недвижимости, о чем говорит скрин из аналитики (см. ниже). При этом, его конверсия была даже выше, чем у трафика из Adwords (поиск + кмс)!
7. Выводы
Работа еще идет, но промежуточные выводы, которые будут полезны сделать уже можно.
69 268 — Пользователей видели нашу рекламу
4 837 — пользователей перешло на сайт
2,35% — конечная конверсия трафика
$0,11 — Средняя цена клика
1. Посетители сайта.
Догоняйте пользователей в фейсбуке. Если Вы настраиваете рекламу для недвижимости, то посетителям Вашего сайта лучше всего транслировать события, новости или акции Вашей компании. Учитывайте, что пользователи делали на сайте и показывайте объявления, согласно их интересов.
2. Аудитория look-a-like.
Пробуйте использовать эту аудиторию. Мы не говорим, что она 100% сработает, но пробовать однозначно стоит. У нас эта аудитория показала лучшую цену клика. Также используйте для этой аудитории канвас. Мы еще отдельно напишем про использование этого формата объявлений, но уже сейчас можем сказать — он показывает неплохие результаты.
3. Используйте видео.
Кому-то это покажется и так понятным, но лучше мы повторим: используйте в своих объявлениях видео. Пользователи очень положительно откликаются на такие объявления, а цена клика у них ниже, чем обычных объявлений (кроме канвас, но об этом позже).
4. Узкая аудитория — высокая цена клика.
Да, это тоже может показаться элементарным, но это факт, который лучше помнить. Чем сильнее Вы сужаете аудиторию, тем выше платите за нее. Это не значит, что нужно таргетироваться на «мужчин, старше 30», т.к. это стрельба в молоко, но и слишком сужать аудиторию не стоит.
5. Не пренебрегайте демографическими признаками.
После того, как мы стали получать данные о клиентах, совершивших покупку квартиры, мы добавили их в наш таргетинг. Даже простое изменение возраста аудитории с 25+ на 30+ дало нам ощутимый результат в конверсиях.