В уже далеком 2014 году, когда вся страна следила за цифрами на пунктах обмена валют или смотрела телевизор в ожидании перемен, двое парней решили запустить IT курсы в формате онлайн. В тот момент это еще не было так распространено, тогда только начинали говорить о Prometeus и других подобных проектах, поэтому цели стояли амбициозные. Мы участвовали как партнеры, поэтому оплата нашего труда зависела от результатов нашей работы (кстати, мы можем работать так и с Вами, если Ваш проект отвечает нашим требованиям, поэтому давайте обсудим его!)

У нашей команды был опыт работы в сфере услуг образования (только оффлайн), поэтому мы понимали, что поступать на IT курсы идут люди совершенно разных слоев и возрастов: юристы, бармены, инженеры, бывшие частные предприниматели, и даже когда-то был оператор крематория (да, да, есть и такая должность). А тем более в тот период, когда зарплата в долларах была очень и очень желанна. Мы решили делать ставку на поиск и ремаркетинг. Были выделены следующие каналы привлечения клиентов:

1. Поиск в Google.
На это была сделана основная ставка в поиске клиентов, поскольку недостатка в поисковом трафике не было, были бы бюджеты.

2. Ремаркетинг
Всех людей, которые заходили к нам на сайт через контекст или органику, мы догоняли в интернете своими объявлениями.

3. Таргетинг на определенные места размещения.
Мы запустили одну кампанию в КМС с очень широким таргетингом и небольшим бюджетом, чтобы отбирать площадки для целенаправленного размещения рекламы. По сути это 2 кампании, одна из которых выступала донором площадок, а другая уже работала в полную мощность.

Каждая кампания преследовала свою цель, поэтому опишем подход к созданию каждой кампании отдельно.

1. Поисковые кампании

Как мы уже говорили, недостатка в поисковом трафике на запросы об IT курсах (даже онлайн, хотя этот рынок был на тот момент гораздо меньше) не было. Поэтому мы отталкивались от того небольшого бюджета, что нам выделили. Мы собрали семантическое ядро из 430 поисковых запросов и разбили их по кампаниям в соответствии с направлением деятельности:

Мы не стали делать 1 поисковый запрос — 1 объявление, но разбили запросы по группам так, чтобы они были максимально релевантны объявлениям. В каждой группе объявлений добавили по 3 объявления, чтобы посмотреть, какие продающие буллеты больше «цепляют» людей:

Конечно же, проработали минус слова. Провели кросс-минусовку по группам объявлений вручную. Это, конечно, дольше, но зато точно все правильно! Очень удобно для этого использовать mindmup.

Добавили расширения:

1. Телефон
2. Дополнительные ссылки
3. Уточнения
4. Структурированные описания
5. Цены

Тогда еще не было расширения «Промоакция», но сейчас его однозначно стоит добавлять, если у Вас проходит какая-то акция или скидки, оно очень хорошо выделяет объявление среди конкурентов:

2. Контекстно-медийная кампания

Мы очень аккуратно подошли к таргетингу, т.к. основным источником клиентов была все же поисковая кампания. Мы создали 2 кампании в КМС — одну для целенаправленного таргетинга на места размещения, вторую — с более широким таргетингом, чтобы вручную отбирать площадки для первой кампании. Что это значит? Во второй кампании мы настроили таргетинг таким образом:

• аудитория, заинтересованная в образовании
• в тексте страницы есть слова, относящиеся к IT (мы взяли чисто направления курсов)
• страница сайта относится к тематике компьютеров, обучения и программного обеспечения

Да, таргетинг очень широкий (несмотря на то, что Google рекомендует его расширить), но эта кампания нужна была как донор площадок. Мы смотрели на саму площадку, ее показатели эффективности и либо блокировали ее полностью, либо блокировали в этой кампании, но переносили во вторую. А во второй кампании уже добавляли ее в качестве места размещения и разрабатывали графическое объявление конкретно под место (в первой донорской кампании использовали адаптивные объявления). Да, кстати, в каждой из кампаний мы заблокировали показ в приложениях. Сделать это можно добавив в качестве исключения для кампании места размещения:

• adsenseformobileapps.com
• appspot.com

Для блокирования площадок в донорской КМС мы настроили автоматизированное правило, которое выключало площадки с подозрительно хорошими показателями:

3. Ремаркетинг

Не зря так всеми любимый ремаркетинг… Тут рассказывать особо нечего, все мы знаем эффективность данного инструмента. Стоит сказать только, что аудиторию ремаркетинга мы поделили по направлениям курсов, чтобы показывать релевантные объявления и в каждом направлении выделили тех, кто не закончил заполнять форму заявки (по типу брошенных корзин).
Поскольку на то время онлайн IT курсов было совсем немного, мы имели наглость сделать вот такие объявления 🙂

Переходим к самому интересному — результатам. Т.к. вначале мы озвучили, что собрали 2 группы в первый месяц работы, то давайте его и рассмотрим. В этот период у нас только собиралась аудитория ремаркетинга, а контекстно-медийная реклама приносила не совсем те результаты, которые мы ждали. Зато поисковые кампании жгли! Ниже скрин кампании по набору на курс «Тестировщиков ПО», именно этих групп мы собрали 2 шт.